Testosteron membuat lelaki memilih 'jenama jenama'
Satu kajian baru telah menunjukkan, untuk pertama kalinya, bahawa testosteron dapat mempengaruhi pilihan pengguna lelaki: ia menjadikan mereka mencari status berbanding kuasa dan kualiti.
Makalah yang kini diterbitkan dalam jurnal Komunikasi Alam menyimpulkan bahawa hasilnya memberikan bukti baru mengenai penyebab biologi "pilihan lelaki untuk status."
Beberapa kajian haiwan, kata pengarang senior Hilke Plassmann - ketua profesor neurosains keputusan di INSEAD di Perancis - telah menghubungkan testosteron dengan "tingkah laku yang berkaitan dengan peringkat."
Ada juga bukti, tambahnya, bahawa tahap testosteron manusia meningkat dalam situasi di mana peringkat sosial penting, seperti semasa atau setelah memenangi pertandingan, atau ketika "di hadapan pasangan yang menarik." Sebaliknya, menjadi bapa menyebabkan penurunan testosteron.
Kajian baru ini menyatukan "kajian tingkah laku haiwan selama beberapa dekad dengan penyelidikan pengguna kontemporari," kata penulis.
Lebih daripada hormon seks
Testosteron adalah hormon yang dihasilkan, di bawah kawalan otak, terutamanya pada organ pembiakan. Pusat utama pengeluaran testosteron adalah testis pada lelaki dan ovari pada wanita. Sebilangan kecil dihasilkan di tempat lain di dalam badan, seperti kelenjar adrenal.
Banyak fungsi badan bergantung pada testosteron. Pada mulanya, dianggap bahawa hormon itu mempengaruhi biologi lelaki, sebab itulah ia sering disebut sebagai "hormon seks lelaki."
Ada bukti yang semakin meningkat, bagaimanapun, bahawa testosteron memiliki "peranan sistemik" dalam kesejahteraan, kesakitan, dan kesihatan jantung pada pria dan wanita. Aspek lain dari pengaruh testosteron juga muncul - misalnya, ia mempunyai "kesan yang baik terhadap otot dan lemak badan."
Selain itu, dengan menukar ke estrogen - yang secara tradisional dianggap sebagai "hormon seks wanita" - testosteron juga berperanan dalam kepadatan tulang dan menjaga kesihatan tulang.
Pada lelaki, tahap testosteron berubah-ubah sepanjang hari dan juga sebagai tindak balas terhadap kejadian dan situasi.
‘Percubaan terkawal plasebo’
Prof Plassmann dan rakannya menggunakan "eksperimen terkawal plasebo" untuk menyiasat kesan kenaikan testosteron terhadap tingkah laku pengguna pada 243 lelaki.
Untuk melakukannya, para penyelidik secara rawak membahagikan lelaki tersebut kepada dua kumpulan yang hampir sama umur dan latar belakang sosioekonomi. Satu kumpulan menerima satu dos testosteron sebagai gel yang digunakan pada kulit.
Dos seperti itu "meniru" kenaikan kadar hormon yang mungkin terjadi sebagai tindak balas kepada "situasi sehari-hari", seperti mengambil bahagian atau memenangi permainan.
Kumpulan lain menerima gel kulit yang serupa, kecuali bahawa ia mengandungi plasebo yang tidak berbahaya. Kajian ini mengikuti protokol “double-blind”, di mana peserta atau pentadbir gel dan ujian tidak mengetahui peserta mana yang telah menerima testosteron dan yang menerima plasebo.
Pengaruh terhadap pilihan pengguna
Kedua-dua kumpulan kemudian menyelesaikan dua tugas. Untuk tugas pertama, mereka diminta untuk memilih antara dua "jenama pakaian" untuk lima pasang barang.
Mereka ditanya, "Jenama mana yang anda sukai, dan sejauh mana?" Mereka juga diminta untuk menilai setiap merek pada skala 1–10.
Penyelidik sebelum ini pengguna menguji barang tersebut. Ini memastikan bahawa jenama di setiap pasangan berada di "peringkat sosial" yang bertentangan tetapi dengan "kualiti yang dirasakan." Dalam satu pasangan, misalnya, Calvin Klein dikaitkan dengan "pangkat sosial yang lebih tinggi" dan Levi dengan yang lebih rendah.
Hasil ujian pertama menunjukkan bahawa lelaki yang diberi testosteron cenderung lebih suka jenama yang dikaitkan dengan status sosial yang lebih tinggi.
Untuk tugas kedua, mereka semua disajikan dengan deskripsi teks mengenai enam produk yang berbeza, mulai dari kereta mewah hingga jam tangan dan mesin kopi. Huraiannya digambarkan seperti iklan.
Setiap lelaki mendapat penerangan mengenai dua produk. Huraian ini dipilih secara rawak dari salah satu dari tiga jenis untuk setiap produk.
‘Status, kuasa, atau kualiti?’
Tiga jenis keterangan serupa, kecuali beberapa teks diubah untuk memasukkan "frasa khusus yang menekankan hubungan dengan status, kekuatan, atau kualiti tinggi." Sekali lagi, para penyelidik telah melakukan ujian pengguna untuk mengesahkan ketiga-tiga jenis tersebut.
Dalam menggambarkan jam tangan, misalnya, iklan yang menekankan kualiti terdiri dari frasa seperti "kualiti tertinggi" dan "keadaan seni," ditambah kata-kata seperti "ketahanan" dan "ketepatan."
Dalam keterangan yang menekankan kekuatan, muncul frasa seperti "canggih," ditambah "kecemerlangan atletik" dan "penanda aras prestasi."
Sebaliknya, ungkapan untuk deskripsi yang menekankan status termasuk kata-kata seperti "prestise," "mewah," "terkenal di dunia," dan "canggih."
Para penyelidik juga meminta para lelaki untuk menunjukkan seberapa banyak mereka menyukai penerangan yang diberikan dan juga produk yang dirujuk.
Testosteron ditunjukkan untuk meningkatkan minat lelaki terhadap produk ketika mereka "digambarkan sebagai peningkatan status, tetapi tidak ketika mereka digambarkan sebagai peningkatan tenaga atau berkualiti tinggi."
Implikasi dan batasan
Kumpulan hasil ini cenderung menarik minat pemasar dan penyelidik yang ingin menguji teori baru mengenai tingkah laku pengguna.
Tahap testosteron lelaki cenderung meningkat dalam situasi tertentu, seperti semasa dan selepas acara sukan, atau ketika mereka bertemu pasangan berpotensi yang menarik. Mereka juga dapat meningkat sebagai tindak balas terhadap peristiwa kehidupan yang penting, seperti perceraian dan pengijazahan. Penulis mencatat:
"Hasil kami menunjukkan bahawa dalam konteks seperti itu, pengguna lelaki mungkin lebih cenderung terlibat dalam penggunaan posisi, dan mungkin menganggap komunikasi jenama berkaitan status lebih menarik."
Mereka menunjukkan bahawa kajian ini mempunyai sejumlah batasan dan penyelidikan lebih lanjut diperlukan untuk menguji dan mengesahkan hasilnya. Contohnya, para sukarelawan sebenarnya tidak membeli barang, dan analisis tidak memperhitungkan perubahan mood dan nuansa budaya.
Kemungkinan lain yang mereka perhatikan adalah sebab dan akibat mungkin dua arah: testosteron yang lebih tinggi mungkin mendorong pembelian yang meningkatkan status, dan pemilikan produk yang meningkatkan status dapat meningkatkan testosteron. Tingkah laku dan tahap hormon yang lebih tinggi mungkin saling menguatkan.
Video berikut menunjukkan Prof Plassmann membincangkan kajian tersebut dalam temu bual.
